扑克导言：我们都被药搞怕了。无数国人在观看《我不是药神》时，被电影里的情节而深深击中，——那些镜头简直就是自己亲身经历的悲痛。还没等我们缓过神来，疫苗事件又再度爆发！当家长们满心惶恐翻开自己孩子的疫苗接种记录手册、看到清晰的“武汉生物”时，那种愤怒和无助是无法用语言描述的。

       无数人在问：我们的制药厂怎么了？！——无奈的是，我们无法直接给出答案。我们只能把视线转向国外，看看全球最大的制药企业——辉瑞是如何一步步崛起的，希望对国内制药业有一点点启迪。

       关于辉瑞：跨国制药公司，总部位于美国纽约。畅销产品包括降胆固醇药立普妥、口服抗真菌药大扶康、抗生素希舒美，以及男性专用药万艾可等。目前，辉瑞是世界上最大的医药企业。 2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，辉瑞制药有限公司位列187位。

       一、起源：从德国来的一对表兄弟 　　

       辉瑞公司的创始人是一对移民美国的德国表兄弟，表弟叫查尔斯·辉瑞(Charles Pfizer)，表哥叫查尔斯·厄哈特(Charles Erhart)。辉瑞学习化学，厄哈特从事糖果生意。大约在19世纪40年代早期，他们一同来到美国发展。1849年，辉瑞向父亲借了2500美元资本金，与厄哈特合伙在纽约曼哈顿一座红砖小楼里建立了公司，公司取名查尔斯·辉瑞公司，主要为药剂师和药品公司生产碘酒制剂、酒石酸、柠檬酸产品。1861年爆发的南北战争给了辉瑞公司发展的机会，战争中辉瑞向美国北方军提供了大量的药品，公司因此迅速发展，成为美国国内较大的化学品生产企业之一。战争结束以后，辉瑞长期向软饮料生产商大量供应柠檬酸，企业也逐渐做大。到20世纪初，辉瑞成为美国最大的化工企业之一，1906年的销售额达340万美元。

       二、辉煌：从青霉素开始

       1928年，英国细菌学家亚历山大·佛莱明发现了人类历史上最有效的抗菌素，并将其命名为盘尼西林(Penicillin)，又称青霉素。但由于这种物质极度不稳定，在它问世后的十几年中一直无法得到临床应用。随着第二次世界大战的爆发，对高效抗菌素进行大规模生产的需求一下子十分迫切。当时的英国正处于纳粹德国毁灭性的轰炸中，无法保证试验平稳进行。于是英国科学家来到华盛顿，向美国政府提出了帮助实现青霉素工业化制造的要求。

       经过筛选，三家美国制药公司参与了大规模制造青霉素的计划。它们是辉瑞制药公司、默克公司(Merck)和施贵宝公司(Squibb)。三家美国制药公司在谁能够先实现青霉素大规模制造的竞赛中进行着艰苦的冲刺，1943年3月，辉瑞创造了历史，世界上第一座青霉素工厂建成投产。经辉瑞公司的同意后，美国政府授权19个制药公司使用辉瑞首创的深罐发酵法对青霉素进行大规模生产。尽管如此，辉瑞公司仍然凭借着先入优势牢牢地占据了大部分的市场份额。青霉素让辉瑞开始了从一个小化学药品公司向制药业巨头的大跨步跃进。

       三、曾经的困惑：专业化or多元化？

       由于青霉素不具有专利保护，当时主要制药企业都在大规模生产，到1947年的时候，辉瑞的市场分额已经跌到23%。虽然在1950年辉瑞自主研发土霉素并取得了专利权。但从20世纪50年代末60年代初开始一直到1970年之前，由于美国联邦政府出台了药品的价格控制政策等因素，辉瑞抗生素业务以及新产品的市场份额出现下滑。

       在此情形下，辉瑞开始疯狂地进行业务拓展，并购各种非制药业务。在新总裁约翰·麦基的带领下，辉瑞走上了一条非相关多元化的战略路径。仅1961-1964年辉瑞就收购了14家生产非处方药和日用快速消费品的企业，产品包括滴眼液、涂敷药、肥皂、化妆品、护肤品、香水、剃须皂等等。辉瑞收购的兴趣甚至跨越到制药和化学工业之外，包括专业金属材料和耐高温水泥等，麦基退休的时候，辉瑞已经是一家跨行业的联合大企业了。从1970年到1990年的20年时间里，辉瑞重新将注意力放在健康保健产品领域，通过并购进入了医疗装置和医院保健产品领域。

       二十世纪九十年代初，辉瑞开始重新审视自身业务，将重心放在增强自身核心业务——处方药上。从1990年开始，辉瑞同时使用并购和出售手段对业务进行重组，在25年的时间里收购了40多家制药公司。同时，把跟处方药不相关的业务都进行出售或分拆上市(包括19世纪作为公司收入支柱的柠檬酸业务，通过多次收购形成的动物保健业务、OTC业务、医疗器械业务，以及，食品添加剂业务、明胶业务、日用品业务等)，将所有的投入都集中到处方药领域。 　　

       四、辉瑞的秘密武器：营销大于研发

       事实上，作为一家制药公司，辉瑞在90年代其研发能力并不是很突出。相反作为制药业的常青树，默沙东在很多领域一马当先。辉瑞与默沙东相比还是有很大差距。1996-2001年，辉瑞的研究人员申请了1217项新化合物专利，每项专利花费达1750万美元。相比较而言，拥有制药行业最富效率研究部门的默沙东，则注册了1933种化合物，每项专利的花费约为600万美元，仅为辉瑞的1/3。

       在研发上乏善可陈的辉瑞，却在全球制药的竞争格局中坐上头把交椅，其强大的营销能力居功至伟。凭借强大的销售终端控制力，辉瑞往往能够将单一药品的销售提升一个甚至数个量级。通过“适当研发+一流营销”的模式，辉瑞在国际制药领域取得了话语权。我们以胆固醇治疗领域里默沙东与辉瑞的战争来看辉瑞的营销表现。

       默沙东从80年代中期开始在胆固醇治疗领域占据主导地位，1992年在美国推出了降低胆固醇方面新药舒降之。舒降之很快成为了销售额超过10亿美元的重磅炸 弹。虽然当时的默沙东在这一科学领域具有领导地位，但是，它并未能长期掌控胆固醇药物的市场。2000年辉瑞通过并购获得重磅药品立普妥，辉瑞一方面将立普妥与舒降之进行临床对比的实验，并成功劝服FDA同意将实验结果图线列在立普妥的市场说明书中，这显然有利于立普妥。另一方面，当时辉瑞公司销售人员要远远多于默沙东公司，同时其用于推广立普妥的费用比默沙东用于推广舒降之的费用多出50%。

       辉瑞拥有的两支队伍同时开展推广立普妥的销售竞赛，大大提高了医生对立普妥的接触频率，使该药获得了更多处方医生的认可。为了推广营销，辉瑞投入了大量的人力物力培训医药代表的销售、沟通技巧。培训卓有成效，在美国《培训》杂志的最佳培训百家企业排行榜上，辉瑞名列前茅。辉瑞的医药代表被公认为是业界最大的、最富有成效的销售队伍。

       结果，立普妥推出不到一年，就拥有了26%的市场份额，舒降之27%。截止2002年，立普妥的年销售额达到72亿美元占有42%的市场份额，而舒降之却只剩下了32%。2004年的全球销售额更是达到108.62亿美元，成为全球首支单药销售额突破100亿美元的药物。